第十六节 沟通创造生产力

    对于企业内部来讲，有效的沟通不但可以建立一种和谐的企业文化，还可以降低由于沟通不畅带来的巨大的内部交易成本。对于消费者来讲，沟通将增加相互之间的了解和信任，沟通将维系长期的合作关系，沟通可以有效地降低交易成本。从这个角度讲，沟通可以创造生产力。

    西门子公司家电部门的营销策划人员通过调查发现，由于“西门子”品牌涉及领域广泛，除家电外还包括能源、交通、电站、自动控制、通讯等所有电子电气领域，因此在品牌形象上给人的感觉，“西门子”是一个严谨细致、知识渊博的工程师。这种品牌形象对于家用电器而言，就显得有些过于严肃、呆板。在家电销售市场上，“西门子”要想得到不同层次消费者认可，就需要留给大众一个关心消费者需求，贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象，因此西门子公司的家电需要在销售过程中，通过有效的商务沟通进一步塑造品牌形象。针对家用电器市场竞争日益激烈，层出不穷的广告大战和花样翻新的促销活动已经成为企业家争夺市场份额的重要武器。在这种情况下，毫无特色的促销往往显得苍白无力，而大型推广活动则耗资巨大。

    通过对消费者的调查，西门子公司的营销人员发现，购买“西门子”产品的消费者一般都受过良好的教育，他们追求个人成就，并崇尚有品味的时尚生活，他们有自己独特的见解和主张，不会轻易受广告销售诉求的影响。这些人在购买商品时以产品的高质量，以款式的品味和时尚为原则。西门子公司确定把“高品质的时尚追求”作为沟通重点，开展一系列有特色的促销活动。对于中国家电市场，经过前10年第一轮淘汰，已形成了几家大集团割据的局面。到20世纪90年代中后期，随着城市居民收入的增加，越来越多的人有能力购买品质性能上乘的家用电器，特别是洗衣机和冰箱等，而那些对家电更新换代的用户更是青睐世界级高质量和新技术的产品。正是在这种极具潜力的市场前景下，西门子公司以全自动滚筒洗衣机为先锋，拉开了进军中国家电市场的序幕。

    与高品位的消费者的沟通行为也应该是高品位的，以体现产品的高贵品质。经过深入调查和反复研究，利用适逢西门子公司成立150周年的喜庆日子，营销人员精心策划隆重推出“西门子150周年金银欢乐送”的全国性推广活动。活动策划者认为，以前从未接触过“西门子”产品的消费者，应该通过刺激或鼓励一批能快速接受新鲜事物和追求时尚的人首先接受，再由这批人去带动更多的人来接受，产品才会由点到面得到推广，打开销路。产品既然定位在家庭收入高，追求时尚生活的人群，那么这个消费群体可以刺激或鼓励的兴奋点，绝不在产品价格优惠或微薄的赠品上，一般生活用品他们该有的也都有了，要使他们心动，只能是产品的高质量、高性能、高品质，以及与此相匹配的高贵赠品刺激。

    西门子公司的家电营销人员在同消费者进行沟通时，将文化作为一个关键要素加以运用，对深受某种文化浸润的消费者的取舍、好恶发生了重要影响，强化了向消费者传递的销售诉求信息。

    当我国家电市场的竞争已经升温至白热化时，“降价”、“打折”、“买一送一”等促销措施如风卷残云般横扫所有国内外的各种家电品牌时，“西门子”家电却顶住压力，另辟蹊径，以文化营销取胜。他们向消... -->>
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